ROI för sociala medier inom finansföretag

Ibland upplever vi teknikskiften som får oss att omvärdera vår affär. De lyriska förespråkarna argumenterar för att vi står inför en ny ekonomi som helt vänder och ner på gängse regler och konventioner. Intenetboomen är ett bra exempel på en sådan hype. När antalet internetanvändare exploderade till 50 miljoner på bara tre år var det många investerare som kastade sig huvudstupa in a dotcom-ekonomin, utan att tänka på sina gamla placeringsprinciper som lönsamhet, kassaflöde och vikten av en erfaren bolagsledning.

Som delägare i en Internetkonsultfirma under hypen kommer jag ihåg att vi blev kontaktade av en aktieanalytiker som ville ha hjälp med att revidera deras värderingsmodeller så att de skulle kunna räkna ut ett “fair value” som förklarade marknadsvärdena på de börsnoterade dotcom-bolagen. Alfred Berg, som då var den mest respekterade fondkommissionären, gjorde en liknande “reverse engineering” i sin famösa sektorrapport med rubriken “No guts, no Glory”. I den rapporten förekom det flera “buzz words”, t ex “first mover advantage”, än beräkningar av diskonterade kassaflöden (DCf).

McKinsey har nyligen publicerat en omfattande rapport om en av de mest påtagliga teknikskiftena just nu – social media. Det finns likheter mellan rapporterna, bl a så använder McKinsey samma retorik som Alfred Berg för att förklara den explosiva tillväxten när de berättar att det bara tog twitter 9 månader att få 50 miljoner användare. Även uppskattningarna av affärsvärdena i de två rapporterna är astronomiska. McKinsey uppskattar det totala affärsvärdet för social media till $ 900 -1.300 miljarder. Det kan finnas cyniker som raljerar kring sociala medier men i den här bloggposten kommer jag att argumentare för att det finns ett konkret affärsvärde för att använda sociala medier inom finanssektor. Även om det kommer att krävas kulturförändringar för att realisera dessa affärsvärden så hävdar jag att det inte finns någon anledning att kasta bort vår övertygelse om att det krävs en bra ROI för investeringar.

Det vaga affärsmotivet

Förespråkare av sociala medier har under en längre tid använt marknadsundersökningar enligt tabellen nedan för att visa på potentialen med sociala medier inom företag. Problemet med den argumentationen är att de inte hjälper företag eller organisationer som försöker ta fram en investeringskalkyl med ROI för en satsning kring sociala medier. För dem är fördelar som “increased speed to access knowledge” och “reduced time to market” lika vaga som “first mover advantage” som utgjorde grunden för investeringar i dotcom-bolag.

Här kan dock McKinseys rapport hjälpa. De har tagit fram ett enkel ramverk för att kvantifiera merparten av nytta med den sociala ekonomin.

Värdet av ökad produktivitet

McKinsey uppskattar att merparten av affärsvärdet med sociala medier på företagen kommer genom ökad produktivitet hos kunskapsarbetarna. Förbättrad produktivitet utgör 70% av värdepotentialen inom banking och drygt 50% inom försäkring (både sak och liv). De uppskattar att potentialen till ökad produktivitet uppgår till 20-25% av ett arbetsvecka för en kunskapsarbetare enligt grafen nedan:

Personligen tycker jag att storleksordningen på potentialen låter rimlig. Men, precis som McKinsey, argumenterar jag för att det krävs en kulturförändring för att realisera den fulla potentialen. Utifrån vår erfarenhet på Avanade så tar det 3-4 år med eldsjälar, uppbackning från ledningen samt utbildning och annat stöd för att nå den fulla avkastningen på investeringar i tekniklösningar för social media.

Marginalförbättringar genom värdekedjan

I rutan nedan visas hur McKinsey har härlett sin uppskattning på $256 – 423 miljarder i årligt värde för sociala medier inom segmentet consumer financial services.

Det är tydligt att den största potentialen finns inom kundnära områden, dvs försäljning, marknadsföring och kundservice. Men även inom dessa områden ligger merparten av värdepotentialen i förbättrad intern produktivitet ( presenteras med blått i värdestaplarna). Men det finns även ett betydande externt värde (visas med vita staplar) vilket etablerade företag som American Express, SEB, Danske Bank har bevisat. Det har även etablerats flera nya aktörer, t ex Movenbank, Friendsurance och Wonga som bygger upp sin affär kring sociala medier.

Sammanfattning och rekommendation

Det finns en ROI för investeringar i samarbetsverktyg och sociala medier som bygger på ökad produktivitet för tjänstemän om du kan förändra attityden till virtuellt samarbete. Flera pionjärer har visat att sociala medier även kan användas för att knyta an till kunder på nya sätt för att öka kundförståelsen, påskynda produktutvecklingen, sänka kundanskaffningskostnaderna samt öka livstidsvärdet på kunderna. Denna externa värdepotential uppskattas tillföra ytterligare 60-100% till värdet av ökad intern produktivitet.

Låt mig avsluta med tre rekommendationer till alla som överväger investeringar i samarbetsplattformar och annan social media:

  • Inordna investeringen i större strategiska inititiativ. Motivet är inte att parasitera på programmets budget utan att säkerställa att satsningen får rätt uppmärksamhet från högsta ledningen. Du kommer aldrig att lyckas med effekthemtagningen utan en förändringsledare med förmåga att driva i genom ett ändrat arbetssätt. Det måste finnas någon som kan styra upp eventuella “småpåvar” som inser att kunskap är makt och därför vill suboptimera genom att hålla kunskapen för sig själv.
  • Kvantifiera ett affärsmotiv som kan brytas ner i konkreta mätetal som kan användas som bevis för ett lyckat project.
  • Sök samarbeten. Tveka inte att konsulterna andra företag om deras erfarenheter med sociala medier. Vid referensbesök där jag har sammanfört två kunder har jag förvånats över öppenheten i dialogerna. Dessa pionjärer är verkligen präglade av en vilja att samarbeta vilket gör att de ofta beättar om sina best practices och egna misstag.

Lycka till! Och tveka inte att dela med dig av frågor eller egna erfarenheter genom att kommentera denna bloggpost.

Categories SvenskaTags , , , , , ,

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this:
search previous next tag category expand menu location phone mail time cart zoom edit close